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对话顶级联赛赞助商丨梅赛德斯-奔驰: “与年轻消费者一起踏上青春、激情、荣誉和梦想的征程”

文章作者:佚名    时间:2023-07-15 13:05:10

原创 王思奇 人民电竞 收录于话题#对话顶级联赛赞助商1个

前言:近些年,电子竞技行业飞速发展,电竞赛事从未停止其进步的脚步。如今,越来越多的产业向电子竞技领域跨界,通过合作以及各类形式切入到电竞中来。2021年,《人民电竞》与多家顶级联赛赞助商展开了对话,在对话中定位并衡量电竞价值,找寻在电竞发展中,顶级联赛的赞助商们对电竞生态的跨界作为及其影响是什么。

出品|人民电竞

作者|王思奇

编辑|Kevin

2017年,梅赛德斯-奔驰同英雄联盟职业赛事开始展开合作,成为英雄联盟职业联赛(LPL)、英雄联盟职业发展联赛(LDL)、英雄联盟德玛西亚杯的深度合作伙伴。作为世界顶级汽车品牌,奔驰对于电竞的介入,天然具备一种市场风向标般的影响力,与此同时,奔驰同电竞的结合方式也不仅局限于品牌的相关内容,还有为职业战队提供大型赛事出征服务等等。如今,奔驰已经同英雄联盟职业赛事一起走过近5个年头,在《人民电竞》同奔驰对话的过程中,奔驰表示:“希望通过我们的加入,为电子竞技提供更多焕发无限潜力的可能;让大量的新生代电子竞技玩家由此认识到了一个全新、不断前进、运动时尚的奔驰。”

以下为对话实录:

《人民电竞》:2017年起,奔驰就同LPL展开深度合作,请问奔驰同LPL开启这样的合作的原因是什么?多年间,在与LPL的合作中奔驰又收获了哪些启发?

奔驰:奔驰首次与英雄联盟合作可以追溯到2017年。当时以奔驰的SUV车型为主,目标人群设立在25-30岁的区间,以“刚组建家庭的玩家”作为主要定位。随后,“无畏”一词成为了奔驰在英雄联盟进行电竞营销的关键词;2018年,奔驰携GLA车型在英雄联盟全赛季整合营销,借助英雄联盟的强势IP与电竞领域全面合作,从而深化了品牌在年轻人群体中的影响力。

与电竞的“破圈”合作源自于对年轻消费者的敏锐洞察。近年来越来越多的年轻人全情投入到电子竞技领域,英雄联盟成为他们最受欢迎的电竞游戏之一。电子竞技,曾是一代人误解的青春,但如今,电子竞技四个字已经不再局限于游戏本身,它同样也是青春、激情、荣誉和梦想的代名词,我们坚信《英雄联盟》不仅仅是一场推塔和对线的游戏,更是充满智慧、饱含着“全力以赴、永不言弃”精神的竞技角逐。奔驰对这份“无畏之魂”感同身受,关注并支持新生代客户对于全新生活方式的积极探索,充分相信年轻世代的选择,坚信电子竞技的光明前景,并将始终与每一位才华横溢、敢想敢赢的年轻人在一起,陪伴大家去发现心中的最好。

对于新一代汽车消费群体来说,生活不再是一成不变的平淡无奇,他们拥有奔驰新生代车型一样的精神:放开活。而对于奔驰来说,我们非常乐意用年轻人的语言,以年轻人的喜好,为年轻客户打造他们想要的产品和服务,参与并陪伴年轻消费者的逐梦之旅,并以这种有感有趣的方式,拉近粉丝和品牌之间的距离。

英雄联盟电竞在梅赛德斯-奔驰的近5年陪伴下,品牌精神的传播也从竞技娱乐一路走向文化吸引,从虚拟游戏完全走入真实内心,以“无畏”与“共创”的态度与新生代人群形成深度的品牌精神绑定,将电竞娱乐转向文化落地,根植于新生代消费者的真实情感影响。

《人民电竞》:几年间奔驰同LPL的联动令人印象深刻,从奔驰车开到赛场上,到今年奔驰同多个城市主题制作短视频等等,这些年与电竞的营销联动的特色是什么?

奔驰:这些年我们曾多次同电竞的深度联动:

1) 倡导“无畏精神”,与年轻人保持精神共鸣。

2) 作为首个参与LPL的豪华汽车品牌,奔驰针对年轻群体推出车型GLA SUV,其倡导的“天生无畏”精神,和电子竞技的拼搏精神是殊途同归的。电竞强者天生无畏,通过不断地拼搏进取屹立世界之巅,这也与奔驰不断进取,精益求精的品牌精神相呼应。

3) 伴随着近年来电竞玩家数量的飞速增长、电竞行业的关注度持续升高,我们也在电竞领域持续深耕:2018年,奔驰和英雄联盟的合作跨越5大顶级赛事,覆盖三个国家的12个城市。在2018全球总决赛期间微博相关话题总阅读量超过200 亿,热搜词汇超过120 个;2019年夏季赛期间,奔驰发布了“2019梅赛德斯-奔驰LPL夏季赛宣传片”,通过“怎样才算热爱呢?”的互动提问,走入玩家内心,引起玩家共鸣。

4) 在长期、深度合作中,奔驰也为整个电竞行业商业化价值未来指明了探索方向:电竞营销不仅是凑流量,而需要有精神共鸣才能走得更长远。

5) 在电竞营销的内容和形式上不断进行创新。

6) 2018年LPL夏季决赛开场,奔驰以AR的形式出现,用炫酷的产品形象将现场气氛推向高潮,决赛的高流量也使这次惊艳亮相获得强曝光和社会热议。2019年奔驰通过赛事、定制栏目、电竞战队、线下观赛互动全生态连接品牌与用户,强化品牌和电竞关联,连接电竞玩家,赢得年轻新生代的认可,形成有效的用户粘性。

7) 在微博上,奔驰时刻关注与年轻消费者共鸣,在内容营销上采用年轻人交流的方式和语言。成长在互联网时代的90后,从小就在互联网上接受各种信息。他们也是“英雄联盟”的初代玩家和电竞的忠实粉丝。奔驰始终注重与这一群粉丝互动,为此展开了各种贴近他们的形式:微博互动、线下交流,全方位触达年轻人。

8) 品牌年轻化,连结年轻消费群体。

9) 电竞占据着90后人群的兴趣榜首,同时,“90后”已成为互联网时代的消费主力军。游戏的魅力可以打破品牌与这些年轻消费者隔阂,并借助双方的合作关系与感情纽带,提升粉丝心中的品牌美誉度,最终实现消费转化及二次传播等多元效果。

10) 作为最早入局电竞领域的品牌,奔驰以电竞为切入口,为品牌形象的年轻化提供了契机。年轻消费者才是未来,在2017年的LPL上,通过对年轻消费者的消费能力与车型喜好的观察,我们展示了当时最年轻化的SUV——奔驰GLA。这款车从外观到内饰风格,更趋于动感、时尚,结合年轻消费者的兴趣点,我们也成了行业内率先面向年轻消费者的领航者。借助电竞的力量,奔驰让品牌打破距离,在年轻人心中有了全新的形象。

2019年夏季赛决赛,奔驰车出现在决赛现场,同召唤师峡谷融为一体

《人民电竞》:奔驰可以算是开启了国际知名品牌同LPL赞助的大门,在奔驰之后各大国际品牌接踵而至,请问我们率先开启合作的意义在哪里?

奔驰:众所周知,英雄联盟电竞赛事作为全球首屈一指的运动项目,吸引了世界上数以百万计的粉丝关注。电子竞技近年来持续走热,也在逐渐规范化。对于汽车品牌来说,年轻客户的喜好和生活方式,是我们在做营销时所需要关注的。

未来属于青年,而青年大都热爱电竞,随着消费升级,年轻消费者也在不断成长。我们也针对年轻一代推出了一系列年轻化产品。时尚先锋的设计、无惧险阻的运动性能和引领潮流的智能科技,完美契合电子竞技“天生无畏”的精神,带领玩家在事业中释放激情,生活中演绎精彩。

希望通过我们的加入,为电子竞技提供更多焕发无限潜力的可能;与此同时,我们也希望大量的新生代电子竞技玩家由此认识到了一个全新、不断前进、运动时尚的奔驰。

LPL战队在“无畏出征”现场

《人民电竞》:除却LPL外,奔驰也成为了RNG的赞助商,请问这样做是为何,在未来奔驰又将如何扩展自己的“电竞展图”的?

奔驰:奔驰与电竞领域的合作不断加深,这源于一直以来对于年轻群体的关注。电子竞技这一富有激情与挑战的新兴竞技领域,吸引了全球的青年群体。而天生无畏的奔驰GLA SUV正与昂扬向上、不断突破的电竞精神契合,两者的结合不仅为喜欢电竞的年轻人,提供了更加广阔的舞台,也鼓励更多年轻人不断突破自我,无畏造英雄。

奔驰的线下观赛活动“A级玩家”

《人民电竞》:这几年间,奔驰除却在同LPL的线上合作之外,在线下的活动以及相应的落地行为也非常精彩,请问这方面几年间我们有着怎样的出发点和经验?

奔驰:奔驰始终关注并支持新生代客户对于全新生活方式的积极探索,坚持布局品牌年轻化战略。为此,我们专门打造了多元、开放的‘头号领地’体验平台,推出丰富多彩的线上及线下活动,为年轻世代提供一个宽广的舞台,让大家能更好的展示自己,成就梦想。在“头号领地”体验平台,年轻人喜闻乐见的电竞、街舞、潮流、科技、音乐应有尽有。不同兴趣的年轻人,可以在这里相互交流,打开视野。“头号领地”目前已在全国80座城市举办了近300场线下活动,吸引了超过2万“后浪”青年参与其中,并携手新生代车型家族,一同将奔驰“敢为人先”的理念渗透到当代年轻人当中。奔驰将始终与每一位才华横溢、敢想敢赢的年轻人在一起,陪伴大家去发现心中的最好。

作为汽车发明者,梅赛德斯-奔驰在过去的135年间始终与年轻消费者在一起。未来,梅赛德斯-奔驰品牌也将通过对新生代车型及“头号领地”体验平台的积极探索,以更触动人心的方式与新生代人群同频共振。

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原标题:《对话顶级联赛赞助商丨梅赛德斯-奔驰: “与年轻消费者一起踏上青春、激情、荣誉和梦想的征程”》

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