最近融资了的霸王茶姬，到处说自己要把中国茶带向全世界，然而带的是奶茶，且产品还都是抄袭的，并且还背叛了自己的生源地云南。按理来说既然都抄袭了，应该和茶颜悦色一样在某个省份做好基地，但是却搬到了已经有书亦烧仙草、茶百道和更爱咖啡的成都…

他们看中的是年轻人的市场吧，年轻人的市场很大，但是也是一场风。

在近几年的流行文化中，国风音乐、国潮服饰、国风类节目广受年轻人追捧。不少品牌也借助国潮趋势逐渐成为人们的心头所好，并旋风式的席卷年轻人市场。
其中，成立于2017年的霸王茶姬，虽作为一家新晋的中式国风茶饮品牌，但其借助国潮趋势，不仅在抖音、小红书上风靡，更是走红东南亚，全年火爆热销，深受当下年轻人喜爱。

目前，霸王茶姬全球门店已突破360家。从0做到1，在国内茶饮市场竞争白热化的大环境中，霸王茶姬不仅在国内有序扩张，更是凭借“出海”开辟出新的蓝海竞争赛道，我们不经要问霸王茶姬是凭借什么做到的？
品牌定位
国潮国风，在新一代青年眼中不再是老气、传统的符号；相反是一种民族文化自信的标志，一种新鲜的生活方式，更是对自我追求的表达。就当下社会而言，一个显而易见的事实就是，中国青年已成为了发展国风文化的推动者。

借此，霸王茶姬在产品和文化叙事上寻找突破口，聚焦“茶”本身，以中国传统戏曲作为视觉符号，主打原叶鲜奶茶，将茶事传承与东方文化、创新结合一体，形成了一套鲜明的差异化体系，从而让中国茶以全新的姿态走向全球消费者。
品牌愿景
霸王茶姬从成立的第一天起，愿景就是把东方茶饮带到100个国家，像西方的星巴克一样，做东方茶饮的文化代表。

历时四年，霸王茶姬依旧不忘初心，潜心专研茶道，只为向世界献一壶东方好茶。采用高品质的牛乳与原叶好茶去还原“奶茶”本来的意义，使用天然原产地原叶茶，24小时牧场直供新鲜牛奶搭配当地当季新鲜天然水果和食材，做健康中式茶饮。
品牌营销
霸王茶姬全球首位茶推官官宣：四周年，携手辣目洋子请全球茶友喝茶。
借品牌四周年庆之际，霸王茶姬正式官宣辣目洋子担任全球首位“茶推官”。同时在11月23日，辣目洋子前往霸王茶姬首家门店（昆明五一路店），化身为“一日店长”，与茶友互动。

围绕辣目洋子，霸王茶姬同步推出“辣么有戏X霸王茶姬”周边大礼包、国风快闪门店，线下线上多渠道、多维度诠释“有戏”，深化用户对“有戏”的认知，并以此沉淀品牌“有戏”资产价值。
同时，霸王茶姬同步推出了辣目款新品和“我就有戏”主题宣传片，将辣目洋子“有戏”的专业和形象，与品牌自身相融合，潜移默化的让用户形成品牌“有戏”的独有印象。

而邀请“茶推官”辣目洋子前往门店进行线下互动，将其鬼马的“戏精”形象与店内丰富的国风元素融为一体，更好的强化消费者对霸王茶姬的品牌认知。
因此，对消费者而言，霸王茶姬线下门店不仅是一家饮品店，更是一个品尝人气新品、以茶会友、展现国风文化的集合体。

值此品牌四周年庆之际，霸王茶姬本着“以茶会友”的初心，同期启动了“请全国人民喝奶茶”活动，为茶友在冬日里回馈一份温暖。

这个品牌就是我今天想聊的一个奶茶新品牌（霸王茶姬），这家店是成都第2家店，在我们公司楼下刚开。对面就是奈雪的茶，旁边10米远是星巴克。茶饮这个品类不能说是充分竞争，过度竞争来形容也不为过。

这个品牌诞生于云南，成立时间不到4年，今年已经拿到了3亿的融资。据小道消息，这个品牌的高管大部分来自阿里和腾讯。嘿，他们的奶茶店有啥不一样呢？这就引起了我的好奇

从消费者的角度来看，这个品牌说是基本半抄袭茶颜悦色也不为过。只是相对茶颜悦色不想出长沙而言，它的方式是拿到资本快速扩张，甚至布局到全球。

找网红探店，种草，1元限量，戏曲落地活动，加企业微信累积私域做活动等等，这些想得到，也基本会是餐饮行业的固定玩法，但是基于这些操作之上我查了关于这个品牌有意思的2个打法：

1：这个品牌最开始就瞄准了东南亚市场，为啥这么说，17年年底云南开业以后，18年就迅速和东南亚一家基金会签约，准备拓展东南亚市场，19年就在东南亚市场开出28家店，原因不难看出，首先东南亚是全年没淡季，而脸谱，戏曲可以说是中国文化的经典代表，打着中国文化符号“出海”，这个定位让它出海变得异常顺利。再加上国内一些宣传玩法复制到东南亚已经算是较为超前了：比如中空杯子下面拆盲盒茶包，比如利用有颜值的产品换取客户打卡拍照，比如设计节日限定杯，比如做异业联盟的品牌合作，用空间换时间，用时间换利润。

2：国内坚决用三线城市包围一线城市打法，霸王茶姬用了整整4年的时间，等资本入局后才到成都，在此之前已经布局了四川的很多三线城市，比如资阳，南充等等。成都一上来，第一家店就开在霹雳级内卷的春熙路，啥样的奶茶大家没见过？ 但资本入局可以用阶段性的价格战+高举高打的推广换取火热。

同样也是空间换时间，时间换利润，国外的爆火+三线城市的包围，把一线城市的高举高打放在相对还在发展的海外市场或三线城市会不会风险更低呢？欢迎说出你的看法。

今年2月以来，随着喜茶、奈雪等几个头部新中式茶饮品牌的降价，诸如放哈、阿嬷手作、荷田水铺等开始冲刺一线茶饮聚集地，新茶饮这条被反复验证并走通的赛道如今热烈沸腾。

这当中最为亮眼的霸王茶姬，一个深耕云南的国风新茶饮品牌一路闯入成都、上海、郑州等地，还把门店开到了马来西亚和泰国。铺天盖地的新闻稿这样描述霸王茶姬：创立四年，全球门店扩张至近500家，爆款产品月销近60万杯，单店单日最高出杯数超过2000杯……

原叶茶、国风、品牌设计，甚至从一座城起步（如今霸王茶姬近24%的门店集中在昆明）等路数，都像极了曾被奉上神坛的茶饮品牌——茶颜悦色。

倘若不是从霸王茶姬的官网很容易便能找到加盟的入口，以及去年10月它对外宣布已于去年上半年连续完成合计超过3亿元的A轮和B轮融资，我们很容易忽略掉霸王茶姬——不会是要重蹈茶颜覆辙吧，再看看。

营销套路，品牌风格暂且忽略，霸王茶姬与茶颜悦色最大的区别是一个走直营+加盟路径，一个走纯直营模式。曾经茶颜悦色创始人吕良一再表示：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们比较有尊严。”而霸王茶姬CEO张俊杰却表示“今年我要新进入15个省市将门店从500家增加到2000家，每个省市布局300-500家门店。”

对于未来的期许立见高下，这时我们看到或许茶颜悦色错失的良机，正被霸王茶姬紧抓，它起码做对了这三件事。

打造爆款单品其实是茶饮品牌的标准动作，但因为流量交流，品牌们最乐于做的是不断开发新品以及相互抄袭，当季爆款家家都有，因此品牌与品牌之间最终的差异化来源于供应链水准和成本。

霸王茶姬的产品定位于原叶鲜奶茶，这并不令人眼前一亮，毕竟不少茶饮品牌起势都是以此为锚点的，重要的是之后呢？

根据霸王茶姬官方数据显示，过去4年，霸王茶姬3~4款大单品的销售占比就能达到70％，其拳头产品“伯牙绝弦”全国月均销量达到70万杯。这种“大单品”的逻辑意味着品牌的供应链被极致简化，只集中在茶叶、牛乳两种原材料上，而通过聚集原叶茶，简化供应链，整体的产业链效率大幅提升，自然也就更利于规模化扩张。

也就是说霸王茶姬之所以始终坚持“原叶鲜奶茶“，是因为它从一开始便确定未来要走加盟扩张的路径，毕竟万变不离其宗，追流量不如保流量，只有保障品牌的标准化、规模化供给，持续深耕品牌价值，才能走得更长久。

2017年8月茶颜悦色在长沙已拥有直营门店40余家，偏安一隅的茶颜逐渐成长为长沙的一张“新名片”，不少人为一杯奶茶慕名而来。

在新茶饮赛道成为风口之时，低调的茶颜悦色很快成为了资本宠儿。相继完成天使轮和A轮融资，投资机构包括元生资本、源码资本、天图资本等明星机构。

也是在2017年，11月霸王茶姬第一家门店在云南省昆明市五一路诞生。你很难不好奇霸王茶姬的初心是不是想成为昆明的茶颜悦色。

▎霸王茶姬在云南的门店分布（http://stores.geohey.com)

如今，霸王茶姬已在全国16省份（含直辖市）的65座城市拥有门店479家，（这个数据有些滞后），而这497家门店中有24.2%的门店都在昆明，门店数达到116家。

▎霸王茶姬在全国的门店分布（http://stores.geohey.com)

许是茶颜悦色爆红得太快，局限也就暴露得很快，在此后的四年时间里，霸王茶姬没有犹豫，2019年进入广西和贵阳，形成西南黄金三角区；2021年开始全国扩张，同时打造成都标杆市场；2022年走出西南，进入华中、华南、华东，向一线和新一线城市迈进。

并且霸王茶姬在国内门店不到100家时，它就已开始布局海外，于2019年8月在马来西亚成功开设第一家线下门店。此后，霸王茶姬加快了其海外扩张的步伐，随后开业的甲洞店创下当时马来西亚茶饮单日出杯记录，达1466杯。

▎霸王茶姬城市等级分布（http://stores.geohey.com)

根据这样的扩张路径，我们能很清晰地看到目前的霸王茶姬主要市场聚焦在二线以下，尤其是四线、五线城市的门店多聚集云南、广西和贵州，占比达到近41%。

由于霸王茶姬目前定位15-20元这一价格段，归属于新茶饮行业腰部品牌行列，因此今年它最大的挑战就是向二线以上城市发起冲刺，既为加盟事业放大品牌效益，也要以全国扩张缓解区域密度的焦虑。

好在广阔天地大有可为，当前去哪儿扩张对它来说并不是很大的难题，一线和省会城市打点，营业数据好的城市先加密，出海事业保持高歌猛进，拉高品牌势能，此时若加盟霸王茶姬倒是个好时机。

如何在茶饮红海市场中找到一条蓝海通道，考验着一众刚刚破土而出的新茶饮品牌，毕竟无论是头部品牌、腰部品牌在市场的占位已稳固，而且加盟势头一片火热。

霸王茶姬CEO张俊杰曾提过，在茶饮行业中，由于绝大多数品牌采用特许经营的模式，因此正常盈利路径一般为：门店数量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力开支，属于【品牌养员工】阶段；门店数量在50家至500家之间，盈利状况更优，属于【品牌养股东】阶段；门店数量超过300家的品牌，净利润保守估计应在1500万元至3000万元之间。正是因为霸王茶姬很早就看清了这点，所以它没有选择像茶颜悦色那样只专注于直营。

但是又与很多茶饮品牌囿于国内，再去寻觅海外市场的思路不同，霸王茶姬先避开了在国内与同行的近身肉搏，先向海外延展。据悉，霸王茶姬目前已在马来西亚、新加坡、泰国等海外市场布局近40家门店，海外单店单月最高销售额近43万元人民币。其中马来西亚的30多家门店，平均销售业绩都是国内的两倍，且目前已经达成了全线店铺盈利。

现制茶饮行业已经走过了 20多个年头，或许霸王茶姬做对的，就是把复杂的事情简单化。正如张俊杰自己说的，茶饮赛道的产品终局形态依然会回归到 “茶”本身的竞争与“品牌价值”竞争两个维度。产品做好，营运模式想清楚，扩张战略落实，时机到了，也就跑起来了。

出品：创业最前线

夏天如约而至，茶饮行业的创业者们也开始蠢蠢欲动。

最近有一家茶饮品牌正在全国范围内如火如荼地开启扩张模式，它就是崛起于云南的“霸王茶姬”。

据公开报道显示，今年五一小长假期间，霸王茶姬在杭州的首店开业；

5月13日，霸王茶姬在重庆的解放碑旗舰店正式开业，据该门店的负责人透露，开业前三天，重庆解放碑旗舰店日均销量达到2000+杯；

另外在今年5月20日，霸王茶姬还曾进行了20家门店同开的活动。他们首次进入山东和陕西市场，分别在青岛和西安开出首家门店。

据悉，自2022年以来，霸王茶姬已经新进入了至少7个城市开店，分别是合肥、郑州、西安、重庆、南昌、杭州、青岛。

而据第三方平台窄门餐眼统计，目前霸王茶姬有门店519家，覆盖18个省份的66个城市。

霸王茶姬的门店数量，数据来自窄门餐眼

霸王茶姬公司的创始人名叫张俊杰，曾是台湾某奶茶品牌在云南地区的运营负责人。据他本人透露他在2010年17岁的时候就进入奶茶行业了，从基础的店员一路做到了地区负责人。也就是说他是一名90后，出生于1993年。

2017年7月张俊杰创办了云南味知觉餐饮管理有限公司，正式踏上了奶茶创业之路，这一年他才24岁。

张俊杰还招募了一批牛人一起创业，比如公开资料显示霸王茶姬的CFO万晖，曾经是原华为全球财务副总监；供应链负责人付熙，曾经是华为德国和俄罗斯市场的供应链负责人，以及大疆和喜茶的前供应链总监；产品负责人万维仁，曾担任贡茶和喜茶的产品部总监；运营负责人陆冕曾是茶煮KRAFTEA的联合创始人。

从这些人的工作履历看，他们也算是一个明星创业团队了。

据复星集团全球产业研究院执行院长丛永罡透露，2019年复星集团研究茶饮市场时，发现在30元以上的高端市场和15元以下的平价茶饮市场竞争激烈，而15元到25元之间的市场品牌集中度低，还有机会。因此他们发现了在这个价格区间做奶茶创业的张俊杰。

2020年霸王茶姬获得了复星集团，XVC等机构的天使轮投资，2021年他们又在3月份和10月份，获得了A轮和B轮融资，投资方包括XVC、复星集团以及琮碧秋实投资管理公司。其中B轮获得了3亿元的投资。

霸王茶姬各省市门店分布数量，数据来自窄门餐眼

2021年10月份，张俊杰在接受“明亮公司”采访的时候曾放出豪言“计划从今年的500家门店增加到明年的2000家，每个省布局300家到500家门店。”

说这话时，霸王茶姬的门店数量大约是400家。而按他的计划，2022年他们就要开出1500家门店来，这对任何一家企业来说都是巨大的挑战。目前从霸王茶姬的官网看，他们的门店数量也是500+，还没有突破600家。

而且今年受到疫情的影响，霸王茶姬的线下开店进程很可能也受到了影响，2000家门店的年度目标能否实现也很难说。

另外，霸王茶姬在南京的一家门店，在2021年10月份还曾因为拖欠员工工资，被南宁市人力资源和社会保障局下发了《劳动保障监察行政处罚决定书》，处以2000元的罚款。

在快速扩张的同时，张俊杰也需要加强对霸王茶姬门店的细节管理。